Barbie, la máquina de hacer dinero | Economía y Empresa

Barbie y Mattel Juntos. El éxito de la empresa de juguetes que la creó hace 60 años todavía se basa en gran medida en sus esbeltos hombros de plástico. Aunque a la empresa le ha ido bien en algunos de los momentos bajos del juguete y ha mantenido el negocio en equilibrio con otras marcas, Barbie ha sido fundamental para el éxito de la empresa de juguetes. “Barbie es, por supuesto, la reina de nuestra cartera de productos y, hasta cierto punto, un indicador de cómo funciona Mattel”, dijo Richard Dixon, presidente y director de operaciones (COO) de la compañía, a través de una videollamada.

Dixon no reveló la participación de la marca Barbie en los ingresos de la compañía, que fue de $5,458 mil millones (una cifra similar en euros) en 2021 (esa cifra fue de $6,081 mil millones antes de descuentos, ganancias y otros ajustes). Sin embargo, el informe anual de la compañía arroja algo de luz al respecto. La división Doll representa casi $2,300 millones de los ingresos totales de Mattel; Solo Barbie representó $1679 mil millones, o el 73% de las ventas de su categoría y alrededor del 27% de los ingresos totales. “El año pasado alcanzó el nivel más alto de su historia”, confirma Dixon. De hecho, Mattel registró $ 903 millones frente a $ 123 millones el año anterior, un aumento del 19% con respecto a 2020.

Barbie vuelve a ser el centro de atención. “Lo estamos disfrutando mucho [sales] El mundo está creciendo”. Pero la muñeca rubia con medidas poco realistas ha tenido que cambiar con los tiempos para sobrevivir, y ha habido muchos baches en el camino. “La marca ha tenido una gran carrera, una carrera muy impresionante, pero también ha enfrentado mucha controversia”, comenta Dixon.

Hace seis décadas, cuando los juguetes todavía estaban fuertemente diferenciados por género, la cofundadora de Mattel, Ruth Handler, descubrió que su hijo Kenneth tenía más opciones de juguetes que su hija Barbara. Aunque podría haber sido astronauta o cirujana, Bárbara se entretenía principalmente con muñecas bebé, que simbolizaban lo que la sociedad tenía reservado para ella. “Ruth miraba a su hija jugar con muñecas de papel y se dio cuenta de que mientras su hija y sus amigas jugaban, se imaginaban cómo serían en el futuro”. Así nació Barbie en 1959 como una forma de dar rienda suelta a la imaginación y el potencial de las mujeres jóvenes.

Si bien Barbie es una representación de género de la mujer, la muñeca se presentó como una herramienta para que las mujeres se afirmaran en contextos fuera del hogar y el cuidado, en esa época y en ese contexto social. “Como pasa el tiempo, [Barbie] estuvo siempre a la vanguardia de lo que podríamos denominar diálogo cultural. En la década de 1960, Barbie representó muchas de las aspiraciones de lo que estaba sucediendo. [at the time]”, señala el presidente de Mattel. “Empezó a leer y su ropa representaba el tipo de vida que las niñas podían imaginarse persiguiendo. Con el paso del tiempo, Barbie y su estilo evolucionaron.

Revisar

Con el tiempo, crecieron las críticas sobre el cuerpo de Barbie y su influencia en la infancia. En 1965, el mismo año en que se presentó su disfraz de astronauta, Mattel comercializó un juego de pijamas. El juego venía con una escala de peso de 110 libras (50 kg) y la portada decía “¿Cómo perder peso?” “¡No comas!” en la contraportada con la respuesta. A principios de la década de 1990, una nueva Barbie parlante seleccionó al azar cuatro frases de 270 expresiones. Entre ellos: “¿Quieres ir de compras?” y “¡La clase de matemáticas es difícil!” Este último fue objeto de un gran escrutinio y reflejaba un estereotipo que persiste en la actualidad.

A principios del siglo XXI, Barbie se había recuperado de las ventas, la controversia y la competencia de otras muñecas, incluida Bratz. En 2014, la marca vivió su peor momento en tres décadas y la vida del plástico ya no era genial. En ese tiempo, Dixon señala que el volumen de ventas ha disminuido en dos dígitos. “Un titular de periódico Reino Unido ¿Barbie está muerta? preguntó, recordó el presidente de Mattel.

Los debates sobre el cuerpo de la muñeca fueron más ruidosos que nunca, tocando temas de representación y objetivación, entre otras preocupaciones. Dixon dice que Barbie perdió el contacto tanto con su propósito como con la conversación cultural más amplia, lo que fue un boleto al fracaso. Como él dice, “La marca estaba en un punto en el que estaba en un monólogo con el consumidor, y teníamos que avanzar hacia una conversación. [with them].”

Es hora de escuchar y decidir. “Hicimos lo que llamamos la mayor apuesta de la marca: cambiamos el producto”. A partir de 2016, la empresa ofrece muñecas Barbie con 4 tipos de cuerpo diferentes y 9 tonos de piel. Mattel también ha incorporado a su línea de productos a mujeres reconocidas de varios campos. Por ejemplo, la empresa produjo una colección de juguetes con Rosa Parks y Jane Goodall. Más recientemente, Mattel presentó muñecas Barbie con prótesis, vitíligo y audífonos.

“A la gente le gustaba lo que hacíamos, pero después de un tiempo las ventas no reflejaron eso”, dice Dixon. Gradualmente, la línea de productos ganó impulso, los minoristas le dieron más espacio y comenzó a venderse bien. “En el año que lo lanzamos, Barbie en silla de ruedas fue la undécima muñeca de moda más vendida”, señala. “Hoy, en la línea de moda, más de la mitad [sales] Bloquea muñecas no caucásicas”.

Aunque Barbie estaba resurgiendo como una fuerza, la compañía de juguetes atravesó tiempos difíciles en los años siguientes. Más allá de la crisis de los juguetes, Mattel enfrentó dos grandes problemas. Primero, Disney puso fin a los derechos de la empresa para fabricar juguetes de Princesas Disney y se los dio a su rival Hasbro (Mattel recuperó esos derechos este año). En segundo lugar, Toys ‘R’ Us, que vendía productos de Mattel, tuvo dificultades en 2017 cuando la tienda de juguetes se declaró en quiebra en los Estados Unidos. Como resultado, entre 2017 y 2019, las finanzas de Mattel colapsaron.

En 2018, Ynon Kreiz fue nombrado director ejecutivo (CEO) de Mattel. Junto con los despidos y la reducción de personal, el nuevo ejecutivo se centró en impulsar la propiedad intelectual de la empresa. El mundo de Barbie es mucho más grande que su cintura; Además de juguetes y accesorios, la marca ofrece juegos, contenido de TV y experiencias digitales. Una película de Barbie también está programada para llegar a los cines en 2023. “La marca ha pasado de un juguete a la cultura pop SímboloY ahora [it’s] Una franquicia completa”, concluye Dixon.